上海的商业空间玩法一直十分多变，而如今，有一批文化人介入实体运营，让空间充满了更多可能性。

　　他们中，有的此前是话剧、音乐剧团队，有的是线上漫画品牌，却都采取租下商业空间的大手笔，第一次跨界实体商业。文化人自带丰富的专业内容，他们会给实体商业空间带来哪些新启示？

　　当线上漫画运营实体空间

　　踏入上海中心大厦B1层，只见高饱和的橘色与蓝色交织，年轻、时尚、趣味的氛围感扑面而来。

　　在这个1900多平方米的空间中，有湘菜馆、快闪展览空间、书店、咖啡店和一个可容纳150个座位的小剧场。所有这些店铺，都来自一个此前从未踏足过实体商业的线上漫画品牌：混知。

　　“为什么上海不叫下海？”有人用趣味漫画的形式，对知识进行科普，这就是“混知”创始人陈磊。

　　2014年，陈磊的漫画《那个你不太熟悉的孔老夫子》在网上发布，一炮而红。同年，系列漫画《如果东周列国是一个班级，这事儿就好理解了》进一步吸粉。他把复杂的东周列国比喻成班主任带着一帮熊孩子，周天子比喻为班主任，齐国比喻为“高富帅”学生小齐，几个学霸轮番登场，打打闹闹，漫画妙趣横生，让读者迅速理解了东周列国的历史概况。从此，混知致力于用漫画普及各类知识，画风诙谐幽默，说理深入浅出，出版物销量超3000万册。

　　如今，当实体商业纷纷拥抱线上，在线上如鱼得水的混知，为啥反过来布局实体商业呢？

　　混知上海中心空间负责人说，混知一条漫画可以1小时内有10万+阅读量、一天内后台留言上万条，但他们起初并不知道自己的读者是谁，“谁在跟我们说话？”

　　第一次把线上漫画集结成线下出版物，混知开始了全国签售会，结果来的人大多是小朋友，这让团队十分惊讶。

　　“我们起初的选题策划没有考虑过小朋友。”团队工作人员解释，意识到这点后，他们开始更加小心，出版物的内容减少谐音梗，微调语言风格，用词更加严谨，和线上作品有所区别。

　　线下活动多了，团队发现每次去各地布展、搞活动，混知的摊位前总是排起长队，对文化空间有很高的诉求。再加上团队希望与读者面对面沟通，了解自己的受众，拓展更多可能性，于是萌生了一个想法：不如自己来运营一个文化空间。

　　是书店，更是知识主题空间

　　一个漫画品牌，如何打造实体空间呢？

　　湘菜馆，几乎整面墙都刷满了混知漫画的内容。吃个饭，顺便了解一下东周列国的历史。喝杯酒，顺便看一下精酿啤酒和工业啤酒的区别。餐厅墙面的图案还会定期更换。

　　混知书店和咖啡馆地方较大，入口处，“半小时漫画”柜台陈列了30余种系列图书，如《半小时漫画中国史》《半小时漫画经济学》《半小时漫画世界名著》等。书架上提供了一份生活实用类的“混知书单”，也会定期更换，如《懒人减肥法》《社恐生存指南》。

　　点一杯咖啡，揭开咖啡杯上“一切不明白，从此撕开”的标签，内藏咖啡或茶饮的小知识。比如发酵是怎么一回事？几幅漫画讲得深入浅出。

　　哪怕只是在书店闲逛，也会被陈列墙上各种挂画吸引，“30秒记住喀斯特地貌”“30秒记住河西走廊”，一张画就是一个知识点。另外还有一些文创周边，如拼图、汽车模型、音乐器材等，处处融入知识设计的细节。

　　在“混知小宇宙”区域，可以通过电子屏幕，设计专属于自己的头像，并当场打印成徽章，也可将图案印到文创产品上，成为独一无二的礼品。

　　“混知快闪空间”定期举办各类小展览。咖啡馆尽头的“混知小剧场”有各种演出，如每周五中午的疗愈音乐会，由“耳界”团队打造，颇受陆家嘴白领们的欢迎。两三百元的门票，几乎每周售空，有人甚至直接订了一个季度票，就为了每周五中午能睡个好觉。另有不定期的亲子剧场、公益脱口秀、图书签售会等。空闲时，小剧场也可供企业举办发布会、团建、年会等活动。

　　运营文化类书店、咖啡店、小剧场实属自然，混知为什么还要开餐馆呢？

　　负责人坦言，一方面文化场馆未必赚钱，餐馆有利益取舍的价值。另一方面，在日常吃喝玩乐的生活方式中，无处不在地传播知识，饮食本也是题中之义。

　　起初，混知想过与成熟的餐饮团队合作，比较省事。但在磨合过程中，他们发现自己的运营思维与传统餐饮企业不同。举办文化活动是否会干扰正常的餐厅运营？文化类植入是否会影响菜品的设计乃至成本控制？

　　“如果是两家公司，彼此很容易有分歧。”混知空间运营负责人说，如果是一家企业，餐馆、书店、咖啡店、剧场甚至可以完全打通运作。

　　比如企业制定团建内容，可以先在小剧场举办宣讲活动，随后去餐馆吃午餐，下午在咖啡厅举办沙龙课程，还能定制文创礼品，“一条龙”文化服务全部打通。

　　这样的运营思维，并非单一的传统餐馆、传统剧场所能做到。

　　对传统餐馆而言，大幅墙面的文化内容设计、各类空间里的平面设计等，如果定期更换，需要承担不小的设计成本，这笔钱还不如用在菜品这样的“刀刃”上。但混知团队本就自带文化内容，跨界做实体，反倒常做常新。

　　咖啡店、书店，包括其中的乐器区、儿童区，处处充满知识点植入、漫画植入，可以说没有一处墙角是闲置的。传统书店、咖啡店若想这样做，要么聘请专业的文案和插画人才量身定做，要么高价购买第三方内容版权，从成本来看，不划算。但混知自带内容，与其说这是一个文化空间，不如说是用脉络化、娱乐化、漫画化方式，构建了一个线下知识主题空间。

　　文化人跨界实体，或许能为市场提供打破维度的新思路。

　　戏剧制作人，也是大堂经理

　　如今，上海的演艺新空间激发了各种演出新样式，入选国家级旅游休闲街区的愚园路，有一处特别的酒吧剧场。

　　酒吧名为斯派克特俱乐部，每周四至周日晚上，这里有一部驻场音乐秀上演，运营方为华人文化旗下的线下文娱团队华人梦想。简单来说，他们为一部音乐剧，限时运营起一间酒吧。

　　中文版音乐剧《谋杀歌谣》来自外百老汇经典剧目，讲述了一个发生在酒吧的悬疑恋爱故事。中文版上演已有5年，此前一直在剧场演出，把剧场布置成酒吧。

　　酒吧里亮相的第六版《谋杀歌谣》和剧场版几乎是两个截然不同的产品。“音乐剧发生在一个真实营业的酒吧里。”华人梦想CEO陈西加说，它甚至无需刻意营造“沉浸式”，它本身就是真实的现场。

　　为了让观众更快入戏，作品从戏剧、音乐层面做了调性调整。整个酒吧即舞台，观众可以随处找地方站或坐。演出时，人们可以保持在酒吧中的所有习惯，放松、娱乐、社交、喝酒、聊天，都是被允许的，观众其实也是这个音乐剧中自然而然的“群演”。主演一边演戏，一边在间隙和顾客聊天，甚至为点单的客人调酒。还有一些情节，主演会主动与观众互动，或让观众一起参与剧情。

　　真实的现场与音乐剧的空间直接重叠。它比沉浸式演出更进一步，舞台细节无需刻意设计，演员动线无需刻意设计，环境氛围是真实的，故事现场是真实的，这在观演模式上是一种突破。

　　陈西加说，华人梦想此前一直专注于大制作，如《妈妈咪呀》等剧。然而如今，内容永远为王，但不能只有内容。剧院是有限的，场所内容被限定了，演出频次也被限定了。文化演出如何与文旅板块、各类实体空间场景深入融合，需要更多跨界创新。

　　比如，小到一间餐厅、一栋商厦，大到整个文化园区、文旅小镇，都可以成为演出现场。陈西加总结这种模式，是“以戏剧为内核，但脱离了原本戏剧的场景，假借其他模式，让收入端更加丰富，来的人也更加多元”，观众可以有自己的玩法，主演是和观众一起在完成一个新品类。

　　这帮戏剧人为此调研了愚园路周边所有的酒吧，不断学习和提升，目前还处于摸索阶段。比如说，《谋杀歌谣》依然采取购票方式入场，酒饮另算，以此保证每天的收入。因而消费者多是剧迷，有的观众已经来“二刷”“三刷”，就是为剧目而来，点酒饮的客人其实并不多。未来，团队希望可以有更多元化的收入，那就意味着有更多非剧迷与剧迷“混搭”同场。

　　在剧院全天度假

　　华人梦想另一个创新尝试是新增“餐饮秀”板块。

　　九棵树（上海）未来艺术中心，周末驻场演出儿童剧《宫里来了只大恐龙》成为爆款。在戏中，恐龙和厨师比拼厨艺，每一道菜都由台下的小朋友和家长试吃并打分。

　　对戏剧人来说，这个剧目的难度在于一边设计剧本怎么互动，一边还要研究菜品和上菜流程。上什么菜经过多轮筛选，结果发现葱油饼、拉面等更适合用作表演，也更加亲民。每道菜什么时候进保温箱，什么时候上锅，如何摆盘，流程十分专业，团队为此特意邀请厨师前来培训。

　　该剧戏剧执行制作人笑说：“我现在是一名优秀的大堂经理。”原来在剧中，她需要主抠餐饮流程。舞台监制负责招呼客人。每一组执行导演都要确认各自的菜是否准备好，有问题及时补上。

　　九棵树地方较大，包含多个演艺空间，其本质还是举办常规演出。华人梦想负责九棵树周末的所有运营内容。陈西加说：“我们想打造一个24小时剧场的概念。”传统的大剧院一般白天是空的，晚上才有一两场演出，空间利用率较低。但如果把剧院作为一种生活方式，兼容商业、展览、互动，从早到晚都可以植入内容。

　　比如上午看展览，下午进行探秘寻宝、亲子游戏，晚上可以选择看脱口秀、戏剧、露天电影，深夜有LIVEHOUSE、酒吧演出等。在九棵树的大草坪，还能组织瑜伽、跑步等活动，让周末生活的每一部分都能和场地发生联系，打造微度假观剧模式。

　　她算了一笔账，以2022年上海市营业性演出数据来看，全市营业性演出约31000场，其中50家剧院、74个专业剧场共举办演出近6000场。其余场次从哪儿来？各类演出新空间、多业态融合的演艺新场景拓宽了市场，这是未来大势所趋。如何破圈吸引更多人观看演出，新场景有更多新玩法。

　　比如，一些电影院也在谋求多元创新，与密室逃脱、剧本杀合作，甚至邀请小剧场到电影院演出，用公共空间做VR剧等。各类公共空间可以叠加更多功能坪效。比如购物空间，拿出一部分成为早C晚A（早上咖啡晚上酒吧）小剧场。各类小空间的尝试，让演出空间从粗放型增长向精细化、垂直领域更加细分。

　　“过不了多久，大家就会发现商业业态在发生改变。”陈西加说，“我周围原本与实体商业没关系的人，开始陆续入场。物业人、戏剧人、策展人、漫画人涌入实体商业空间，并不稀奇。”

　　文化人下场，和传统商业人思维略有不同。他们更在乎内容，更希望借助新场景，在内容上实现赢利。无论他们是否会成功，是否可持续，目前的试水带来新意境，激发活跃力、创造力，值得期待。

　　专家对话

　　未来商业体，是兴趣与社交的大本营

　　TX年轻力中心一直是上海的潮流地标。与传统商场不同，其打造的“策展型零售”模式一直让它保持新鲜感、独特性。欢迎自带社群属性的店铺；每一家店的空间布置都像艺术展览，而非单纯的商品陈列；空间开放，彼此融合，并且可以随时切换品牌，保持新鲜血液……年轻力中心所属盈展集团主席司徒文聪，在商业领域有自己独特的洞察。他是怎么理解这一波文化人跨界实体商业的现象？

　　记者：文化人运营实体商业空间，是否有他们独特的思维？

　　司徒文聪：我觉得依然符合近几年我对年轻人商业消费习惯的观察。我总结为3个点：兴趣、社交、消费。

　　先说兴趣。过去，购物、吃饭、看话剧，这三件事是分开的。但现在未必。

　　最大的冲击是购物。网购如此方便，为什么一定要出门呢？这一代年轻人，互联网能解决的事情，一定首选互联网。因此如果一家店铺什么都不做，就把一双鞋放在店里，年轻人往往不会埋单。他们的消费行为有别于父母一代，不能简单把商品陈列出来。

　　他们出门的驱动力来自什么？兴趣和社交。实体商业想吸引年轻人，必须找到他们喜欢什么。而人会为自己的兴趣爱好寻找同类，寻找社群的归属感，所以兴趣引发的文化现象，必然伴随社交。

　　聪明的做法是把兴趣爱好相似的同一类人群，拉到同一个空间进行社交。混知漫画和音乐剧酒吧体现得非常明显，他们不是简单让人买书、吃饭、看剧，到达现场、沉浸的人都是志同道合、有类似兴趣偏好的人。通过兴趣转化成社交场景，而社交即消费。

　　记者：社交怎么转化成消费，让商业空间实现很好的运营，这似乎并不容易，您的心得是什么？

　　司徒文聪：比如说卖文创产品，T恤衫上需要设计图案。如果不知道消费者的偏好，你连印什么图案都没有头绪。而现在可以非常精确，比如博物馆举办考古类展览，印上相关文物、展品的LOGO图案，很容易吸引感兴趣的人买T恤衫。在这个场景里，其他无关的东西可能就不太好卖。

　　同理，假设我是混知的受众，从小看混知的知识漫画，对它很有感情，那么混知运营的空间，正是为我量身定做，去逛一圈容易有消费冲动，买书、买文创产品，不仅有一种物品的获得感，还有情绪上的满足感、身份上的归属感。

　　现在有些传统大型超市品牌，号称拥有900万注册会员，可这些会员其实是无效数据，他们该网购还是网购。如果习惯超市购物，不是会员也不影响这群人来购物。因此会员提供的信息大多是无效的，无法增加转化率。

　　但反之，如果一个平台，凝聚起3000个喜欢天文的会员，定向推送他们与天文相关的产品、器材、文旅、活动等，很容易吸引他们购买。这3000个会员就是有效会员，兴趣爱好集成一个有身份认同感的社交环境，继而转化成消费。

　　记者：传统商业追求百分百满租率。但您似乎强调留白？

　　司徒文聪：TX年轻力中心开业以来，一直保持75%为品牌租赁空间，25%留白，为新内容、新变化留足空间。年轻人的兴趣一直在变化，他们追求多元化和新鲜感。这就是我们提出策展型零售的内涵。做策展、快闪店、音乐节、艺术活动等，这些短期可变的行为，反而让空间保持了新鲜度。

　　传统商业空间的做法与之相反，比如把好位置签约给一个当下流行的大众品牌，直接签10年租约。看起来省事，但如果这个品牌10年内走向衰败，那么这个商场空间也会逐渐凋敝，变得“老土”，不再有魅力。

　　记者：我观察到，你们一楼的咖啡店几乎全部换新了，是否也是社群角度的考量？

　　司徒文聪：对连锁店来说，创新不是重点，它们更希望快速开店，巴不得一个城市一下子铺开几千家，所以它们更在乎规模化、连锁化、标准化，而不是经营社群。

　　但独立品牌店不同，为了让一家店活下去，内容必须有创新、有腔调，必须黏住固定粉丝。他们会讲故事、营造社交场景、苦心经营社群，所以我们更喜欢独立品牌。

　　当然，有些连锁品牌，在我们这里会单独开一条线。关键在于店铺有没有这样的创新态度，是否符合我们的理念。比如一家咖啡店老板十分喜欢篮球，他的咖啡店就会带来篮球社群。

　　从这个角度，可以很好理解文化人跨界的优势，他们的内容自带剧迷、自带书迷、自带粉丝，本来就有共同兴趣偏好的社群，如今被拉到一个实体空间里，转化很容易发生。作为商场的甲方，我喜欢找这样的乙方，他们带来的是高效转化的特定社群，这是未来大势所趋。

　　所以，无论创新形式是什么，成功商业体的定位内核是不变的——成为年轻人社交场景的孵化器、兴趣爱好的大本营。